入夏的成都，一场大雨才能带来些许凉爽。下班后，阿明（化名）嗅着空气里弥漫的烤肉焦香与麦芽清甜，拐进了位于张家巷21号的乌苏烧烤·成都宵夜城（以下简称乌苏烧烤城）。
这里由旧厂房改造而成，到处都是乌苏啤酒元素：巨大的绿色啤酒瓶矗立其中，“大乌苏小烧烤”灯牌闪烁，店内还有个围满了人的乌苏打酒站……“我们冲着的就是这乌苏啤酒来的”，阿明和朋友们撸着烧烤小串，一杯杯冰凉的“大乌苏”顺喉而下，“感觉整个人都打开了”。
每经记者 刘明涛 摄
在传统的餐饮行业中，无论是上千元的高端白酒，还是几块钱的平价啤酒，似乎都是美食的配角。而在这里，乌苏啤酒明目张胆地抢占“C位”，成了烧烤城的“头牌”。这正是重庆啤酒打造的“吃烧烤，喝乌苏”消费场景之一。
2025年，整个酒类行业进入新一轮政策调整期、消费结构转型和分化期、存量竞争的深度调整期，形成“三期叠加”的局面。酒企也不得不从过去“坐等”渠道上交业绩，到亲自“下场”携手渠道共进退。
当消费动机从社交应酬转向悦己感受，行业竞争也从过去的产品质量、渠道布局乃至价格段位的竞争，上升到消费场景构造、消费者情感链接等的较量。如何捕捉并满足消费者情绪价值诉求，成为行业共同面临的重大课题。
让酒从餐桌上的“配角”变成主导场景的“主角”，酒企正在尝试打开新消费密码。
“大乌苏”抢“小烧烤”的戏 打开的是浓人的“情绪密码”
挑高的钢架、斑驳的水泥墙与充满年代感的红砖墙，烧烤城内部构造，充满了粗粝而富有张力的工业风。巨型乌苏酒瓶矗立高处，在交错光影中与墙面醒目的“喝翻”字样“对话”。满墙的霓虹灯管，瞬间将人拉回八九十年代充满烟火气的城市街头。
在这片占地约3000平方米、上下两层的空间里，每张桌子上都摆满了色泽诱人的美食和堆叠如山的乌苏啤酒瓶。烧烤架上，新疆烤羊肉串滋滋冒油，撒上孜然和辣椒面，香气直钻鼻腔；潮汕海鲜粥冒着腾腾热气，浓稠的粥里藏着鲜虾、贝类，鲜美的味道在空气中弥漫。人声、碰杯声、烤肉的滋滋声交织，将这座深夜食堂（营业至凌晨三点）烘托得格外喧腾。
每经记者 刘明涛 摄
“来来来，喝一个！” 阿明举起手中的啤酒，与同伴碰杯后一饮而尽，“我们几个好久没聚了，这里既能撸串，又能吃到各地美食，关键是乌苏啤酒种类太丰富了！我今天特意尝试了没喝过的款式，感觉打开了新世界的大门！”喝到微醺的阿明，和记者也热络起来。
记者点开菜单发现，乌苏啤酒的种类确实不少：468ml经典乌苏啤酒、乌苏秘酿、乌苏生啤、乌苏纯生、乌苏白啤……其中个别产品在其他地方很难见到，感觉到了乌苏啤酒产品陈列馆。
重庆啤酒一直在通过反向营销和精准媒体投放强化乌苏的硬核形象。借势新疆旅游热潮，整合线上达人矩阵与线下公路车巡游、乌中市集等活动，凸显新疆DNA，增强与年轻消费者的互动。
“通过对年轻人的洞察，我们发现，在这个‘偏淡’的时代，依然有满怀‘Passion’（激情）、浓烈生活的人。”前不久，重庆啤酒相关负责人也和《每日经济新闻·将进酒》记者谈到了“乌苏+烧烤”品牌推广的初衷。“这类‘浓人’与乌苏的消费者画像天然地重合。”
据悉，到目前为止，重庆啤酒旗下品牌乌苏啤酒已在上海、成都等地开出多家“乌苏烧烤”，以“啤酒+餐饮”的模式，打造线下场景。
前段时间，位于青岛台东步行街的“青岛啤酒交易所”也火了。
银色的环形柱体上，环绕着巨大的黑色电子屏，实时跳动着30种不同口味啤酒的“行情”：青岛纯生、白啤、原浆、黑啤、四厂鲜啤以及各色果啤，每种都被标注了独特的“股票代码”，清晰显示着实时单价（元/500ml）、涨跌幅和成交量。数据还每10分钟刷新一次。
一位接近青岛啤酒的行业人士告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，青岛啤酒一直都有参与“青交所”，“产品都是经销商提供的，因此交易所本身是青岛啤酒的一个销售终端”。
美食“搭台”白酒“唱戏” 潮流生活中的“情绪实验”
200多公里之外的长江第一城宜宾，一家名为“五粮·炙造”的潮流餐吧刚一开业，就成了年轻人的浪漫打卡地标。
300㎡空间内，自然离不开东家——五粮液的酒元素。在装修风格上传统元素叠加现代色彩和线条感，显得格调满满。
图片来源：五粮液提供
小宇（化名）这次做东，组了个“闺蜜局”。“我们经常聚，每次都喜欢来点微醺小酒，比如低度的果酒、鸡尾酒。之前朋友带我来这家餐厅，我一下子就爱上了。美酒直接加到菜里面，白酒还能这么玩！必须安排姐妹们来打个卡。”
明厨亮灶下，黑珍珠餐厅前主厨团队精心烹制美食。招牌菜“五粮液烈焰牛排”以第八代五粮液为引，经火焰炙烤激发肉质焦香，酒香与肉香在舌尖形成奇妙平衡。还有五粮液剁椒和牛舌、五粮液三文鱼，一边吃着美食，一边喝着五粮液特调鸡尾酒，再拍上美美的照片，这氛围感直线拉满。
每经记者 熊嘉楠 摄
五粮液相关负责人对《每日经济新闻·将进酒》记者表示，“五粮·炙造”作为五粮液首家新潮体验店，是品牌年轻化、时尚化、潮流化的重要探索。“我们不仅要让年轻人喝五粮液，更要让他们喜欢上五粮液代表的品质生活方式。这里提供的不仅是产品和服务，更是一种潮流生活体验。未来会根据市场反馈，考虑在其他城市复制这一模式。”
2023年，珍酒在湖南长沙打造的“1912珍酒美食研究所”开门迎客。研究所专门组建食材采购团队，在全国各地筛选地道食材，推出了数十道内部评分在98分以上的佐酒菜品。研究所迅速走红成为网红餐厅，据说用餐需提前两个星期预定。
图片来源：珍酒提供
这个项目，被珍酒李渡董事长吴向东看作是“白酒与美食搭配艺术”的研究实验。他直言，“美食与美酒的跨界融合是白酒行业实现突破性增长的关键路径。”
餐桌上“配角”升咖当“主角” “一瓶酒”的生活美学？
2025 年，消费结构转型和分化期、存量竞争的深度调整期， 形成“三期叠加”的局面。中国酒业协会认为，当前行业面临三大压力：产能增长与需求放缓、消费动能不足与价格下行、消费场景弱化与产业增长压力。
酒类传统消费场景的弱化趋势明显。《2025中国白酒市场中期研究报告》提到，白酒市场消费场景结构性的迁移正在加速，宴请及送礼需求急剧减少，节假日消费量同比逐年下滑，婚庆寿宴和家庭独酌成为目前稳定消费场景，而商务宴请则受经济和政策环境的影响加速下滑。
啤酒市场的变化也非常明显。过去，啤酒市场销售主要依赖于餐厅、夜场、酒吧、KTV等“现饮渠道”。但2024年终端消费需求下降导致传统餐饮渠道持续承压，不少啤酒厂商开始积极转向非现饮渠道（超市、便利店、电商、即时零售等）。
然而，相比于其他食饮品，酒本身就具备更加独特的精神属性。找到与消费者的情感连接和共鸣，创造新的消费场景，沉浸式融入感官体验，才能在消费者心中刻下鲜明的情感印记。
无论是“成都乌苏烧烤城”“青岛啤酒交易所”，还是“五粮液·炙造”“1912珍酒美食研究所”，都是酒企发现消费者情感价值需求的场景化探索。
行业人士认为，当“一瓶酒”从餐桌上的“配角”跃升为美食美酒文化体验的“主角”，美酒和美食从产品组合上升为文化融合，让消费者在情感满足和情绪愉悦之中，将酒和一种生活态度或者一种生活方式进行了深度绑定。
当前，行业存量竞争背景之下，核心命题已从“企业主导”转向“消费者定义价值”。无论是酒厂还是渠道，都应将消费者作为研究对象，用个性化、差异化的产品和服务去赢得市场。
一场以消费者情感诉求为题材的“场景技能大赛”悄然拉开之时，谁能抢得先机呢？
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